国内マーケティングにおいては、近年、顧客体験（CX）が重要視されるようになり、「カスタマージャーニー」を導入する企業が急増しました。

SNSの利用が広まった2000～2010年代以降、製品・サービスの情報収集から意思決定・購入までのプロセスの複雑化したことで、顧客の心理を読み解くための手法としてカスタマージャーニーの活用が進んだともいえます。

特に、複数のステークホルダーが関与し、複雑な意思決定プロセスを経るBtoBビジネスでは、カスタマージャーニーが、マーケティング活動において必須ともいえる手法になっています。

そこで、この記事では、カスタマージャーニーの基本知識やカスタマージャーニーマップの作成手順、実際にカスタマージャーニーマップを導入した企業の成功事例なども合わせて解説します。

 カスタマージャーニーとは？

カスタマージャーニーの意味と基本

カスタマージャーニー（customer journey）とは、「顧客の目線で自社の商品やサービスの購入プロセスを疑似体験できるマーケティング手法」の１つです。
商品やサービスを購入するとき、顧客は一連のプロセスを辿ります。例えば、下記のような流れです。

【BtoCの購買プロセス】
＜スマートフォン購入検討の例＞

このように、顧客の購買プロセスを「1つの旅（ジャーニー）」に見立てて可視化するマーケティング手法が、カスタマージャーニーです。また、この顧客の旅（ジャーニー）をわかりやすく見える化したものを「カスタマージャーニーマップ」と呼びます。

マスメディアや営業担当者などから入ってくる限られた情報だけで、商品やサービスを購入する時代は終わり、近年は、オンラインで大量の情報が即入手できます。そのため、売り手主導のマーケティング戦略よりも、より買い手の気持ちを汲んだ購買プロセスが求められた結果、カスタマージャーニーマップが活用されるようになりました。

カスタマージャーニーマップを作成し、見込み客の購買時の行動やニーズ、マインドなどの変化を可視化することで、複雑な購入プロセスに合わせた、より効果的なマーケティング施策の実践へとつなげられるのです。

カスタマージャーニーは、「そうそう、今こんな情報が欲しかった」といった、顧客から共感を呼ぶシナリオを作る際にも役立ちます。マーケティング担当者に限らず、経営陣、営業、開発、カスタマーサポート担当者など、幅広い部署で共有するべき概念といえるでしょう。

カスタマージャーニーマップのより詳しい内容は、下記よりご覧いただけます。

カスタマージャーニーマップとは？まずは、基本を理解しよう！

https://btob.medix-inc.co.jp/blog/understand_cim

また、カスタマージャーニーマップを作成する目的や注意点のより詳しい内容は、下記よりご覧いただけます。

カスタマージャーニーマップ作成の目的と、作成時の注意点とは？

https://btob.medix-inc.co.jp/blog/cjm-purpose-point

カスタマージャーニーマップの作成手順

カスタマージャーニーマップの作成手順は、下記のとおりです。

最初にカスタマージャーニーマップを作る「目的」を明確にし、目的に沿った「ペルソナ」を設定します。目的やペルソナが曖昧なままマップを作り始めると、途中で手が止まってしまったり、抽象的なものしか作れなかったり、効果の見込めないマップになりがちです。「マップ作りがうまく進まない」と思ったときは、1と2の手順に戻ってみてください。

カスタマージャーニーマップは、一般的にエクセルやパワーポイント、Googleスプレッドシートなどで作成されることが多いです。
下記は、メディックスで使用しているテンプレート（フレームワーク）の一例です。カスタマージャーニーマップ作成の参考として、ぜひ、ご活用ください。

※目的やペルソナにより、項目を変更する場合もあります。

・顧客がどの場面でどのような気持ちになっているか
・顧客がどの場面でどんなことを求めているか
・顧客がどんな場面で迷い、どんな場面で購入を決めているか
などをイメージしながら表を埋めていきます。

作成の手順の詳細については、次章「カスタマージャーニーマップの具体的な作り方」で解説します。

ビジネスへの影響とBtoBの視点

カスタマージャーニーマップが与えるBtoBビジネスへの影響は数多くありますが、ここでは代表的なものを3つ紹介します。

顧客満足度の向上

カスタマージャーニーを詳しく辿っていくと、顧客が、どの段階で、何を求めているかが見えてきます。この気づきをもとに、顧客が求めているコンテンツやサポートを適切なタイミングで提供すると、製品やサービスの理解が進み、社内への周知の助けにもなって、商談化に発展する確度を高めます。

セールスプロセスの最適化

カスタマージャーニーは、顧客の思考を辿る旅です。顧客の深層心理をじっくり観察することで、顧客のニーズが読み取りやすくなり、クロスセルやアップセルの機会創出にもつながります。無駄なセールスアプローチの削減、効果的なフォローアップの追加など、大小様々な施策が打てるため、コンバージョン率（CVR）の向上を目指せるでしょう。

効果的なシナリオ設計

MA（マーケティングオートメーション）ツールを活用している企業は、カスタマージャーニーマップが効果的なシナリオ作成には大いに役立ちます。効果のあるシナリオは、顧客のかゆい所に手が届く施策が施されています。適切なタイミングで、適切なコンテンツやサービスを届けられるよう、カスタマージャーニーマップ上で顧客の深層心理に触れてみてください。

MAとカスタマージャーニーマップの関係は、以下よりご覧いただけます。

MAにカスタマージャーニーマップが欠かせない理由

https://btob.medix-inc.co.jp/blog/ma-customer-journey-map

複数人のペルソナ

BtoBの場合は、成約に関わる関係者が複数人存在します。稟議や各種承認プロセスなどを経て成約に至るため、BtoCのように一人のペルソナを立てるだけでは現実的なカスタマージャーニーマップが作れません。

そのため、社長や部門長、システム担当者など複数人のペルソナを作り、各フェーズのペルソナに合わせた考察・分析を行うと、各ペルソナに適したコンテンツやマーケティングメッセージを作れるでしょう。さらに、会社単位でペルソナを作れば、会社の特色や業界の規制、スピード感なども考慮でき、よりイメージが湧きやすくなります。

BtoBにおけるカスタマージャーニーマップ作成のポイントは、下記よりご覧いただけます。

BtoBにおけるカスタマージャーニーマップ作成のポイント

https://btob.medix-inc.co.jp/blog/cjm-btob-point

カスタマージャーニーマップの設計と作り方

設計・作成方法と分析のアプローチ

この章では、カスタマージャーニーマップの具体的な作り方を解説します。カスタマージャーニーマップを作る手順は、下記のとおりです。

STEP1.目的の明確化
STEP2.ペルソナ設定
STEP3.フレームワーク設定
         ・情報集め（定量的、定性的ともにあれば、なお良し）
         ・フレームワークの決定
         ・各項目への記入

STEP4.カスタマージャーニーマップの各項目への記入

STEP1.目的の明確化

1. まずは、カスタマージャーニーマップを作る目的を明確にしましょう。目的により設定するペルソナが変わってきます。ペルソナ設定は、マップ作りの軸になるため、その前段階で目的を明らかにしておくことが重要です。
   
   【目的の例】
   新規購入時のプロセスを見直し、各フェーズの課題を洗い出したいなど

STEP 2.ペルソナ設定

ペルソナを設定する際はまず、ペルソナにしたい人物の情報を集め、整理します。ペルソナの現状やニーズ、企業との関係性も考慮しながら設定すると、より具体的なペルソナができあがるでしょう。BtoBの場合は、購買に関わる主な関係者のペルソナを複数人設定し、会社のペルソナも作るとより実践に役立つペルソナが作れます。また、会話型AIなどを活用しながら、ペルソナのイメージを固めるのもひとつの方法です。

【ペルソナの例】
・課題の多いツールのリプレイスがミッションの総務部門担当者
・導入後の定着に不安のあるIT部門担当者
・社内DXを目指す部門長
・ 比較検討中のベンチャー企業CEO
・イベントやセミナー等で接触した担当者など

カスタマージャーニーマップにとってペルソナ設定は前提条件となるため、しっかりと情報を集めて慎重に検討する必要があります。ただ、ペルソナ設定の詳細にこだわりすぎて遅延が出ては本末転倒です。ペルソナは後日調整・追加が可能ですので、マップ作りの工程を進めながら最適なペルソナ設定を目指しましょう。

より具体的なペルソナ設定のコツや見本は、下記よりご覧いただけます。

カスタマージャーニーマップの精度を高める「ペルソナ」作成のポイント

https://btob.medix-inc.co.jp/blog/cjm-persona-point

STEP 3.フレームワーク設定

目的とペルソナ設定が終わったら、「情報集め（定量的、定性的ともにあれば尚良し）」と「フレームワークの決定」です。

情報集め（定量的、定性的ともにあれば、なお良し）

目的やペルソナに沿った情報を集めていきます。定量的、定性的どちらもあるのが理想です。

現実的な情報を集めておくと、購買時の顧客心理をイメージしやすくなり、マップ作りを、よりスムーズに進められます。

フレームワークの決定

ペルソナと集めた情報をもとに、カスタマージャーニーマップのフレームワーク（縦軸・横軸）を決定します。横軸は「購買時の顧客のフェーズ」を時系列で設定し、縦軸は「分析・考察したい項目」などを設定するとよいでしょう。

初めてカスタマージャーニーマップを作る場合は、弊社のフレームワークもひとつの参考にしてください。

STEP4.カスタマージャーニーマップの各項目への記入

顧客の行動や思考をシミュレーションしながら、各項目に記入していきます。既に設定したペルソナの状況や目的、思考の傾向などをもとにペルソナになりきり、思いついたことをマップに落とし込んでみましょう。付箋などを活用すると、簡単に移動でき便利です。

また、記入中に縦軸や横軸の項目が増えることもあるでしょう。その場合は、随時追加訂正しながらマップを完成させてください。イラストやアイコン、棒グラフなどを使い、顧客の感情の変化を表現する方法もあります。

記入を進める中で、さまざまな分析が行うことができます。

・顧客目線に立った動線やニーズの考察、分析

・定量分析（数字から見た分析）
・定性分析（アンケートなどから見た分析）
・別部署メンバーからの新たな視点
などです。

さまざまな視点から顧客の動向・思考を追うことで、新たな発見に出会うことができるでしょう。競合他社のカスタマージャーニーマップを作り、比較分析するのもおすすめです。

カスタマージャーニーの活用法

買い手目線で、自社の製品・サービスを見つめ直す

売り点目線よりも買い手目線にフォーカスしたマーケティング施策が慣例となった今でも、販売促進やサービス提供のプロセスで、気づくと「買い手目線が不足していた…」という事例はよくあるものです。買い手目線の不足は、顧客のニーズや要望の無理解に直結しており、顧客離れや的外れなマーケティング施策にもつながりかねません。

「こんな感じだろう」と当てずっぽうにユーザ目線の行動や心理を想像するのではなく、既存情報などをもとにカスタマージャーニーを更新しながら、顧客が製品やサービスを利用するまでの過程を可視化します。使いにくい箇所はないか、より改善できる点はないか、などを随時見つめ直す際の拠りどころとすると良いでしょう。

そのほかの効果的なカスタマージャーニーの活用法は、下記よりご覧いただけます。

カスタマージャーニーマップの効果的な活用方法とは？
https://btob.medix-inc.co.jp/blog/cjm-how-to-use

コンテンツマーケティングへの生かし方

カスタマージャーニーは、高品質なコンテンツを作る上でも大いに役立ちます。ここでは、コンテンツマーケティングにおけるカスタマージャーニーの生かし方を紹介します。

コンテンツ作成時の生かし方

ペルソナは、購買フェーズごとにコンテンツに求めるニーズが異なります。認知フェーズでは、問題の解決法や業界の最新情報などを求めていることが多く、検討フェーズでは、事例や比較検討に役立つ情報を求めます。最終決断のフェーズでは、FAQや利用後のガイド、トラブルシューティングなどを求める場合もあるでしょう。このニーズの違いを理解していても、いざコンテンツ作成を行なうと、微妙なズレや矛盾が生じるケースもあります。

カスタマージャーニーマップを活用すると、各フェーズにマッチしたコンテンツマップの作成や、作成中・作成後の確認にも役立ちます。また、ページ内にコンテンツ閲覧後の態度変容を期待する枠を設けている場合は、「購買フェーズに合った訴求ができているか？」の見極めにも役立ちます。

CTAやKPIの設定への生かし方

CTA（Call To Action）は、ユーザに具体的な次のアクションを促すボタンやリンク、文章やコンテンツのことです。Webサイト内では、資料請求を促す個所やホワイトペーパーのダウンロードなどを促す箇所などが、それにあたります。カスタマージャーニーマップを活用すると、購買フェーズにより、心理状態やニーズが異なる読み手にマッチした、次に誘導すべきCTA（Call To Action）を適切に設置できます。また、その効果を計測するための具体的なKPI（重要評価指標）も併せて設定できます。


より詳しいコンテンツマーケティングへのカスタマージャーニーマップ活用術は、下記よりご覧いただけます。

https://btob.medix-inc.co.jp/blog/cjm-cm-improve

カスタマージャーニー活用事例

ここからは、カスタマージャーニーマップの活用事例の3社の活用事例を紹介します。カスタマージャーニーマップを活用するイメージとして参考になれば幸いです。

事例1：「自社の強み・弱みが理解でき、顧客へ的確な提案ができるようになりました」日本情報通信株式会社
日本情報通信株式会社は、NTTと日本IBMによって設立されたシステムインテグレーターです。DXなどの時流から、顧客が明らかにスピードを重視し、ピンポイントな要望も急増したため、提案方法の改善が必要になりました。しかし、「何がダメで、どう分析すればよいか、うまく提案ができない」と危機感を覚えたことがきっかけとなり、顧客視点を理解できるカスタマージャーニーマップの作成に乗り出しました。

その結果、エンジニアの意識改革に成功し、ただ技術を伝えるだけではなく、顧客のニーズを理解しながら、的確な提案ができるようになりました。

日本情報通信株式会社の事例詳細は、こちらをご覧ください。
https://btob.medix-inc.co.jp/bm_site_voice_nic

事例2：「新設したマーケティング部門のメンバーに、基礎知識が浸透。同時に、マーケティング戦略への共通理解が生まれました」ベル・データ株式会社
ITのインフラ構築からSaaSの開発・保守などを提供するベル・データ株式会社。主にIBMi関連サービスを主軸としていましたが、「DXの波に対応する必要がある」と感じていました。同社には、マーケティング専門の部署がなく、属人化の営業が定着していたため、企業全体で統一したマーケティング戦略の必要性を察知し、カスタマージャーニーマップの作成を実施することになりました。

今回カスタマージャーニーマップ作成に関わったエキスパートエンジニアの松山さんは、「部署ごと、個人ごとの裁量で動かしている状況から、会社としてまとまりを持ち、ベクトルを合わせるべき」とも話されています。

ベル・データ株式会社の事例詳細は、こちらをご覧ください。
https://btob.medix-inc.co.jp/bm_site_voice_belldata

事例3：「部門間の理解が深まり、ゴールが明確になりました」GMOクラウド株式会社
クラウド・ホスティングやセキュリティサービスを提供しているGMOクラウド株式会社の主力サービスは、コストパフォーマンスの高いIaaS型クラウド「ALTUS」です。しかし、競合他社も低価格戦略を打ち出すようになり、差別化が難しくなってきました。

そのため、既存のカスタマージャーニーマップが現状にマッチしなくなり、コンテンツなどの整合性も取れなくなっていました。そこで、事前に市場動向や競合分析、自社製品の強みなどの分析を行い、ワークショップ形式で、カスタマージャーニーマップ作成を実施。

マップ作りを通して、これまで疎遠だった部署間の考えを理解でき、新たなアクションプランの策定や優先順位の決定にも成功。ブレることなく、PDCAサイクルを回せるようになり、大きな手応えを掴まれていました。

GMOクラウド株式会社の事例詳細は、こちらをご覧ください。
https://btob.medix-inc.co.jp/bm_site_voice_gmo-cloud

そのほか、コンテンツマーケティングにカスタマージャーニーマップを活用する方法は、下記の記事よりご覧いただけます。ECサイトなどのWeb媒体を運営されている方にも役立つ内容です。

コンテンツマーケティングの成果を高めるカスタマージャーニーマップ活用術

https://btob.medix-inc.co.jp/blog/cjm-cm-improve

まとめ

購買プロセスの複雑化や個別ニーズの多様化など、顧客の行動や思考は常に変化し続けます。近年では、SNSの普及により、情報収集経路が大幅に変化しました。今後もAIの発展により検索行動の変化はさらに激化するでしょう。
　
このような常に変化する市場を制するには、いつの時代も「顧客目線に立つこと」が重要です。そのため、顧客の視点に沿ったカスタマージャーニーマップ作りと見直しを徹底し、部門間で最新のカスタマージャーニーを共有する必要があると言われています。

また、近年のAIツールの発達により、ビックデータ分析やデータドブリンを活用した顧客データの蓄積、学習も可能になっています。これらのテクノロジーを活用しながら、カスタマージャーニーを進化させることで、より効果的なマーケティング施策を展開できるでしょう。

自社のマーケティング施策を成功へと導くために、ぜひ、カスタマージャーニーを取り入れてみてはいかがでしょうか。

※本記事に掲載の製品・サービスなどの名称は、各社の商標または登録商標です。