「BtoBのIT企業でマーケティングを始めるときには何から取り組めばいいの？」
「IT企業がマーケティング施策を実践するときのポイントを知りたい」
このようにお考えの、IT企業のマーケティング担当者はいないでしょうか？
近年、BtoBにおいても、顧客の購買行動が変化し、主戦場はインターネット上となっています。特にここ数年の新型コロナウイルス感染症の影響で、直接営業ができなくなり、危機感を覚えているIT企業も多いのではないでしょうか。
しかし、実際にマーケティングに取り組みたいものの、何から始めればいいのかわからず、一歩踏み出せない企業も多いようです。
そこで本記事では、IT企業がマーケティング施策を検討するときに何から始めればいいのかを、取り組む上でのポイントとあわせて解説します。
※なお、本記事における「IT企業」とは、ソフトウェア開発を主に行う会社を指します。
目次
IT企業が抱えるマーケティング課題
近年、多くのIT企業は、SaaSなど技術進化や消費者ニーズの変化をとらえたスタートアップ企業など、競合が増えていることにマーケティングの課題を抱えています。
これまでは、マス広告を中心にマーケティング展開していれば、顧客からの問い合わせが得られていました。特にBtoBを対象としたIT業界においては、そもそも顧客が選択できる製品・サービス自体が少なかったためです。
しかし、IT技術の進化により、似たような製品を提供する競合が増えました。選ばれる選ばれない以前に、まずカスタマージャーニーのできるだけ早い段階で、認知を獲得しなければ、検討の棚にすら上げてもらえないのが現状です。
そのためIT企業は、顧客が課題を認知する以前のフェーズから、様々なチャネルやプラットフォームを駆使してアプローチし、接点を持つ必要があります。そこからさらに取りこぼしがないよう育成し、契約にまで至らせる取り組みが求められるのです。
IT企業が取り組むマーケティングの全体像
IT企業がマーケティングに取り組むときには、以下の流れに沿って進むのが一般的です。
- 1.リードジェネレーション：見込み客情報を獲得する
- 2. リードナーチャリング：獲得した見込み客のニーズを育成する
- 3. リードクオリフィケーション：十分に育成し切れた見込み客情報を営業に引き渡す
どのような内容か、順番に解説します。
1.リードジェネレーション
リードジェネレーションとは、見込み客（リード）を獲得する（ジェネレーション）取り組みです。BtoBのIT企業においては、自社製品やサービスに関心を持ち、今後受注に至る可能性がある顧客を集めるプロセスを指します。
BtoBマーケティングの最終的な目標は、営業へホットリード（確度の高い見込み客）を引き渡すことです。そしてそのためには、まずリードを獲得しなければなりません。
しかし、BtoBはBtoCと比較すると顧客の母数が少ないため、常に競合他社との奪いあいが発生します。特にIT製品やサービスは差別化が難しいことから、他社に先んずるためにはできるだけ早い段階で顧客にアプローチする必要があります。
そのためにも、IT企業がマーケティング施策を始めるときには、まずリードジェネレーションに優先的に取り組むことが重要です。
リードジェネレーションについて詳しくは、下記の記事をご覧ください。
「リードジェネレーションの役割は？具体的方法とKPI設定例を解説」
2.リードナーチャリング
リードナーチャリングとは、リードジェネレーションで獲得したリードを、育成（ナーチャリング）することを意味します。
リードジェネレーションで獲得したリードは、興味・関心はあるものの、ニーズの顕在度は低いのが一般的です。特にBtoBは比較・検討の期間が長いため、そのまま放置していては、競合他社の製品やサービスに関心を持ち、そちらに流れてしまう恐れがあります。獲得したリードは、自社に興味を引きつけたまま、さらにニーズの顕在度を高めるような働きかけが必要になるのです。
そのための取り組みがリードナーチャリングです。具体的には、メールマーケティングを行うなどして継続的にコミュニケーションを取りながら、価値のあるコンテンツを提供し、段階的に顧客のニーズの顕在度を高めていきます。
リードナーチャリングについて詳しくは、下記の記事をご覧ください。
「リードナーチャリングとは？具体的なステップと手軽にできる３つの施策を紹介」
3.リードクオリフィケーション
リードクオリフィケーションとは、リードナーチャリングによってニーズの顕在度を高めたリードを選別し、営業に引き渡すプロセスを指します。
リードクオリフィケーションでは「スコアリング」と呼ばれる手法を用いるのが一般的です。リードのアクションや属性などに応じて点数をつけ、あらかじめ設定した点数に達した顧客をホットリードとして営業に引き渡します。
リードクオリフィケーションについてさらに興味のある方は、下記の記事をご覧ください。
「リードクオリフィケーションとは？その重要性と方法についてご紹介」
IT企業がまず始めるマーケティング施策は
上の全体像でも解説したとおり、リードを獲得しないことには育成も選別もできません。そのためにIT企業がまずやるべきは、見込み客の獲得（リードジェネレーション）です。
IT企業がリードジェネレーションに取り組むときには、具体的には下記のような施策から始めます。
- SEO対策を目的としたブログ運営
- ホワイトペーパー制作
- Web広告運用
近年はBtoBにおいても、顧客はまずWeb上で情報収集するのが一般的です。そのため、検索上位を目指すSEO対策を施したブログを運営し、自社サイトへの流入を図ります。
流入した顧客の情報を獲得するために、サイトには顧客にとって有益な情報を提供するホワイトペーパーを用意しましょう。ダウンロードする際に、担当者名や企業名などを入力してもらうことで顧客情報を獲得します。
ただし、SEO対策で効果が現れるまでには時間がかかるのが一般的です。Web広告を並行して運用すると、マーケティングに取り組み始めたばかりでも成果を出しやすくなります。
SEO対策やホワイトペーパー、Web広告などについてさらに詳しく知りたい方は、下記の記事をご覧ください。
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コンテンツ制作時の注意点
ブログ運営やホワイトペーパー制作などを行うときは、自社製品の紹介に終始した内容にしないよう注意が必要です。
コンテンツを制作するときには、最終的には購入してもらうのが目的であるため、自社製品の機能やメリットばかりを訴える内容になりがちです。しかし受け手の顧客にとっては、その製品が自分の抱えている課題を、どのように解決してくれるのかがわかりにくいと感じることが少なくありません。
制作側が「自社製品の魅力を十分に表現できている」と考えていても、それが読み手である顧客の課題に寄り添った内容であるか、独りよがりなものではないか、よく検討する必要があります。
そうすれば、顧客に「自社の課題を解決できる製品だ」と感じてもらうと同時に、製品の魅力を理解してもらえるでしょう。
BtoB企業のマーケティング施策は多岐にわたる
IT企業をはじめとするBtoBビジネスを行う企業が取り組むWebマーケティング業務は多岐にわたります。
しかし、ブログ記事やホワイトペーパーなどのコンテンツ制作には時間がかかる上、SEO対策に関する一定の知識が必要です。Web広告の運用についても、ノウハウがなければ成果を得るのは難しくなるでしょう。
自社にリソースがあるなら問題ありませんが、そうでないのであればアウトソースできる業務は専門業者に任せ、ツールで効率化できる業務はMA（マーケティングオートメション）など適切なツール導入の検討をおすすめします。
その上で、自社では分析や施策立案といった、より重要な業務に集中することが大切です。
BtoBマーケティングに役立つツールや、業務をアウトソースするメリットなどについて詳しくは、下記の記事をご覧ください。
IT企業がWebマーケティングに取り組む上での3つのポイント
IT企業がWebマーケティングに取り組む上でのポイントは、3つあります。
- 競合分析を行う
- 継続的なコンテンツ制作体制を確保する
- 営業部門との情報共有を行う
1.競合分析を常に行う
Webマーケティングを実践する際には、競合分析が欠かせません。BtoBは顧客の母数が少ないことから、自社が手を回せずに、穴となっているところがなるべく出ないようにして、取りこぼしがないようにする必要があるためです。
具体的には、競合がどのような検索キーワードで上位表示しているのか、どのWeb広告媒体を活用しているのか、どんなクリエイティブを制作しているのかなど、ツールを利用してチェックすると良いでしょう。
学べるところは学び、自社の施策に活かすことが大切です。
2.継続的なコンテンツ制作体制を確保する
Webマーケティングでは、継続的に質の良いコンテンツを制作することは非常に重要です。
特にIT企業においては、サイトを訪問したときに、何年も更新された形跡がないようでは「製品も改良されていかないのでは」「最新技術が使われていないのでは」と顧客に思われてしまいます。
リソースが不足して内製が難しい場合には、制作会社を見つけるなどして、常に新たなコンテンツを開発・提供できる体制を整えておきましょう。
3.営業部門との情報共有を行う
マーケティングを実践するに際しては、営業部門と連携し、情報共有することも大切です。
リードジェネレーションからリードナーチャリング、そしてリードクオリフィケーションを経て確度を高めたホットリードを営業にパスしても、放置されることは実は珍しくありません。これはマーケティング部門と営業部門の、ホットリードに対する基準が一致していないことが大きな原因です。
そのような事態を避けるためには、パスしているホットリードは営業にとって扱いやすいものか、基準を満たしているかなどの情報を、営業部門にヒアリングすると良いでしょう。両者で話し合った結果によっては、営業にリードを引き渡す基準の見直しが必要になるかもしれません。
まとめ
顧客母数の少ないBtoB市場において、IT企業がマーケティングに取り組むときには、まずはリードジェネレーションに注力することが重要です。
リードジェネレーションでは、顧客企業にとって有益なコンテンツを提供することで自社サイトへの流入を誘い、ホワイトペーパーなどを活用して顧客情報を獲得しましょう。さらにWeb広告を併用すると、マーケティングを始めたばかりでも成果を得やすくなります。
なお、メディックスでは、1998年に企業向けIT製品情報サイト「キーマンズネット」の制作支援を開始して以来、IT系企業を中心として、20年以上400社超えのデジタルマーケティング支援を行ってきました。そのため、実案件を通した豊富な経験とノウハウを、組織的に保有しています。
本記事で紹介したコンテンツ制作や広告運用はもちろん、マーケティングオートメーションの導入・運用まで、ワンストップで提供可能です。
BtoBマーケティングの改善に課題をお持ちでしたら、ぜひ、お気軽にお問い合わせください。
