近年、競争が激化するBtoB市場。2002年から日本で開始されたサービス『リスティング広告』は、多くの企業がリード獲得や利益拡大に活用しています。そんな中、BtoB向けのリスティング広告に注目していたり、すでに実践していたりする企業も多いでしょう。しかし、「やってはみたものの、予想以上に自社運用が難しい」「広告費だけがかさみ、CVにつながらない」「リスティング広告を活用したいが基礎知識がない」とお悩みのマーケティング担当者も多くいらっしゃいます。

そこで本記事では、BtoB商材を扱うマーケティング担当者に向け、「リスティング広告の基本知識」から「効果につながるBtoBに特化したリスティング広告の運用方法」まで成功事例を交えながら、解説します。効果的なリード獲得のリスティング広告の戦略を入手して、競争の激しいBtoB市場で頭ひとつ抜きん出ましょう。

リスティング広告とは？

リスティング広告とは、ユーザが検索したキーワードに合わせて検索結果ページやコンテンツサイト、アプリなどに表示されるWeb広告のことです。「listing（リスティング）」とは、直訳すると「名簿に載せること」の意味があります。このことから、自社商材の見込み客リストを集めるための広告という解釈もできます。

リスティング広告の種類は、大きく次の2つに分けられます。

• 検索連動型広告とコンテンツ連動型広告の違いは、広告が「表示される仕組み」と「表示場所」です。検索連動型広告は、Googleなどの検索エンジン上でユーザが入力したキーワードに連動する形で表示広告が決まります。表示場所は、検索結果ページです。

一方、コンテンツ連動型広告の表示場所は、メディアの内容（コンテンツ）に連動する形で、表示広告が決まります。主にオウンドメディアやブログ、およびアプリです。

また、リスティング広告の意味は、一般的に下記の解釈に変わることもあります。

「リスティング広告と言えば、検索連動型広告だろう」という認識が多い影響からか、このような認識が定着している節もあります。使用するシチュエーションや個人の認識により呼び方が異なるため、両方を理解しておくと良いでしょう。

検索連動型広告とコンテンツ連動型広告の詳しい違いは、下記のとおりです。

BtoBリスティング広告の特長（BtoCとの違い）

検索ボリュームが少ない

BtoBのキーワード検索ボリュームはBtoCに比べて、少ない傾向があります。実際にGoogle広告のツール『キーワードプランナー』を使い、検索ボリュームを調査してみました。（2023年8月28日時点）

上記の検索ボリューム数は、BtoB関連のキーワードがBtoCに比べ、10分の1以下であることを示しています。

CPCが高い

1. BtoBはBtoCに比べ、CPC（クリック単価）が高くなる傾向にあります。その理由は、リスティング広告のCPC決定プロセスを知ると見えてきます。CPCは、入札単価・広告の品質・検索キーワードの競争率などによって決定されます。

特に入札単価と検索キーワードの競争率は、CPCに大きな影響を与えています。BtoB市場は、狭く競争が激しくなりがちです。その上、効果が見込める人気キーワードで上位表示を狙えば、自然と競争は激化し、入札単価が高騰します。それに比例して、CPCも高騰しやすいのです。

1. 意思決定に時間がかかり、獲得件数が伸びづらい

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   BtoB商材はBtoCに比べて、成約確定までに時間がかかり、獲得件数も伸びづらいと言われています。その理由は、下記の2つです。

   
   

   1)    意思決定に関わる人員が複数人存在するから
   2)    取引金額が大きいため、検討に時間を要するから

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   BtoB商材を購入する際、窓口となる人は決済権を持たない各部門の担当者であることが多く、即決できる権限を持つ経営者や幹部であることは稀です。このような背景がある場合、担当者→係長→部長→経営者などと承認を得なければならず、購入時の意思決定に時間を要することになるのです。

また、BtoB商材は、1度の取引金額が高額であるケースが大半です。高額になればなるほど、購入を決定するまでに慎重な検討を行う必要があり、さらに時間がかかる傾向にあるのです。これら2つの理由から、BtoB商材はBtoCに比べて意思決定に時間がかかり、獲得件数が伸びづらい傾向にあると言えるでしょう。

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2. デバイスや時間に偏りがある

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4. BtoBのターゲット層は、PCユーザが多く平日の利用者が半数以上です。そのため、BtoCに比べ、広告に触れるデバイスや時間に偏りがあると言えます。

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6. 厚生労働省が実施した労働時間に関する調査データ「令和３年就労条件総合調査　結果の概況」によると、「フレックスタイム制の適用労働者の割合は、令和3年時点で、9.5％」と記されています。

   変形労働時間制（交替制勤務など）の割合と合わせても、48.9％という半分に満たない数字です。

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8. 上記の調査から見ても、企業に勤める半数以上の従業員は、9時～19時頃に勤務していると言えるため、勤務時間に偏りがあることは、見逃せないポイントと言えるでしょう。
   
   また、スマートフォンのみで重要な決裁事項を進めるとは考えにくい点も、留意すべきポイントです。このようなBtoB特有の特長を把握すれば、見込み客以外の人たちに広告を表示させないよう設定を行うこともでき、広告費の節約にもつながります。

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   企業がリスティング広告を実施するメリット

潜在層（見込み客）にダイレクトにリーチできる

リスティング広告のメリットは、広告主の任意でキーワードを設定できるところです。潜在層（見込み客）が検索しそうなキーワードを設定すれば、ダイレクトに自社広告を表示してアピールできるからです。

例えば、会計ソフトを販売する会社の場合、潜在層は、会計ソフトの必要性を感じてはいるものの、まだ検討段階にありません。そのため、「会計ソフト 選び方」「中小企業会計ソフト」などのキーワードで検索して知識を蓄えている段階だと見越し、この類のキーワードで広告出稿すると、潜在層（見込み客）にダイレクトにリーチできます。

上述したとおり、BtoBの購入プロセスは意思決定に時間がかかるため、早い段階で見込み客と接点を持つほど有利です。複数回にわたって訴求ができたり、自社商品の魅力を伝えられる回数が増えたりして、成約につながるチャンスを拡大できるからです。

ターゲットを絞って広告配信ができる

リスティング広告のメリットのひとつが、ターゲットを絞って配信できる点です。CVRの向上が見込めるからです。広告キャンペーンの設定欄では、ターゲットを絞るための様々な項目が用意されています。

例えば、下記のような項目です。

■検索キーワード：どんなキーワードで検索したユーザに配信するか
■配信設定
　・地域：どの地域に配信するか
　・スケジュール（曜日・時間帯）：どの曜日、どの時間帯に広告を配信するか
　・デバイス：どのデバイスに配信するか（パソコン・モバイル・タブレット）
■ユーザ属性
　・年齢：何歳のユーザに配信するか（例：34～44など）
　・性別：どの性別のユーザに配信するか（男性・女性・不明）
　・世帯収入：どんな世帯収入のユーザに配信するか（例：上位10％など）

上記以外にも、より細かいターゲット設定の項目もあり、さらに細かく配信先を絞ることも可能です。（詳細な項目に関しては、後述を参照ください）

即効性がある

1. Web広告は、コンテンツマーケティングやSNSマーケティングなどに比べ、即効性のあるマーケティング手法です。広告費を払えば、コンテンツ投稿の手間を省け、スピーディーかつ大勢に即リーチできます。さらに、適切なキーワードを選定すれば、購買意欲の高い見込み客へのダイレクトなリーチも可能です。そのため、リスティング広告は、すぐの結果を得たい人には、力強い助っ人となってくれるでしょう。
   
   

   広告効果の検証が可能

広告を出稿した後、「どのキーワードにいくらの費用をかけて、どれだけの成果が得られたか」などを、数値で広告の効果を測定することができるのも、リスティング広告の利点です。これらの数値をもとに、広告の費用対効果を評価し、改善策につなげることができます。

【効果検証する際にキーポイントとなる指標】

これらの数字は、広告アカウントのダッシュボードページからチェックできます。

BtoBリスティング広告の効果を高める運用方法

1. ターゲットが検索しそうなキーワードを選定する

最初に行うことは、キーワード選定です。意図したキーワードで、自社の広告を検索結果に表示させるには、ターゲットが検索しそうなキーワードを選ぶ必要があります。
見込み客にヒアリングしたり、SNSや口コミの発言を参考にしたり、Googleアナリティクスで自社サイトへの流入キーワードを調べたり、キーワードプランナーを活用したり、キーワードの選定法は様々です。自社に合った選定法を選んでください。

弊社メディックスのお客様の中にも、新しいキーワードを追加して潜在顧客にアクセスする試みが成功し、問い合わせ数が前年比145%以上増加した成功事例があります。

▼トビー・テクノロジー株式会社様　事例はこちら
https://btob.medix-inc.co.jp/bm_site_voice_tobii

ターゲットに合わせた配信設定をする

次に、ターゲットに合わせた配信設定を行います。配信先（ターゲット）を正しく設定することは、リスティング広告の成功に欠かせません。無駄な予算を抑えながら、コンバージョン率の拡大につながるからです。

設定項目は、下記のとおりです。

各項目は、広告キャンペーン作成時のターゲット欄で設定可能です。

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2. マイクロコンバージョンの設定をする

次に、マイクロコンバージョン（MCV）を設定します。
マイクロコンバージョンとは、最終ゴールに到達するまでの中間地点に設けるコンバージョン指標のことです。

例えば、広告の最終ゴールが「申し込み」なら、マイクロコンバージョンは「お問い合わせ」や「資料請求」です。中間地点に小さなゴールを作り、ユーザがどこまで成約に近づいたかを測定できるようにする仕組みです。マイクロコンバージョンを設置すると、改善ポイントを見つけやすくなり、リスティング広告運用の最適化につながります。

具体的なマイクロコンバージョンの種類は、お問い合わせや資料請求のほかに、ニュースレターの購読、コンテンツの共有、無料トライアルの開始、カートに商品を追加、無料アカウントの作成などがあげられます。

また、これらの測定を行えるようにタグ付けを行います。タグ付けをすることで、「資料請求が何件あったか」などの上述した効果測定が可能になります。ここまでの設定が完了できたら、広告出稿の開始です。

効果検証をしっかり行う

広告出稿した後に、ダッシュボードに効果測定の具体的な数字が反映されています。その数字をもとに、効果検証を行います。効果検証すべき項目は、以下のとおりです。こちらは一部同じ内容を上述していますが、あらためて測定時のポイントとともに紹介します。

必要に応じて各項目の数字をチェックしながら、広告クリエイティブ（テキストの文言など）やキーワード選定・ターゲティング設定に改善を加え、PDCAを回します。

広告だけではなくとび先のLPも改善する

また、リスティング広告の運用は、広告内だけにとどまりません。広告から飛んだ先にあるLPの改善も、重要ポイントとなります。成約や登録に繋げる重要な役割を担っているのが、LPだからです。

LPの改善法は様々ですが、最初はGoogle広告などの品質スコアをもとに改善する方法がおすすめです。Google広告が出す品質スコアの１つに「ランディングページの利便性」があります。Google広告側が、「平均より下」「平均的」などのステータスを通知しますので、ステータスが悪いときは改善を行っていきましょう。

メディックスのお客様でも、リスティング広告のキーワードに合わせたLPに改善した結果、ウェブサイトでのCV数が従来の約10倍に増加した成功事例があります。

▼ビジネスエンジニアリング株式会社様　事例はこちらからダウンロードできます。
https://btob.medix-inc.co.jp/bm_site_voice_b-en-g

BtoBリスティング広告事例

最後に、メディックスお客様で、リスティング広告の運用改善に成功した事例を紹介します。
※リンク先のURLより資料ダウンロードが可能です。詳細はこちらの資料をご覧ください。

< SB C&S株式会社様>
IT関連製品の製造・流通・販売や各種IT関連サービスを提供するSB C&S株式会社では、1人のマーケターが複数の製品のプロモーションを担当していました。しかし、そのナレッジを社内で共有・管理することができず、各マーケターが独自に試行錯誤を繰り返す状況が続いていました。
そこで、メディックスがリスティング広告の運用を支援。定期的な定例会を通じて、メディックスのノウハウを社内に共有し、運用の効率化と効果の向上を図り、その結果、PV数とCV数は大幅に増加しました。

▼SB C&S株式会社様　事例詳細資料ははこちらからダウンロードできます。
https://btob.medix-inc.co.jp/bm_site_voice_softbank-cas

＜Thinkings株式会社様＞
Thinkings株式会社は、採用管理システム「sonar ATS」を開発・販売しています。このシステムは、評判が高い一方で、知名度が低いことが悩みでした。同時に、競合他社の数が増え、競争が激しい市場で、リスティング広告の運用に苦戦していました。
この難しい課題を解決するために、メディックスに依頼。最初の半期で、リード数を前期比125％増加させ、特に、顕在系キーワードから多くのMQLを獲得する成功を収めました。

▼Thinkings株式会社　事例詳細資料はこちらからダウンロードできます。
https://btob.medix-inc.co.jp/bm_site_voice_thinkings

まとめ

BtoBのリスティング広告を運用するときは、潜在層・顕在層にピンポイントにリーチできるキーワード選定やターゲティングの設定、適切な効果測定に、マイクロコンバージョンの設置など、多くのことを実施しなければなりません。そのため、現実的でないと感じたり、難しいと感じたりするのも当然です。しかし、正しく運用すれば、即効性が期待でき新規集客の突破口となりえるのが、リスティング広告です。まずは、本編でも紹介したBtoBの特長を把握した上で、効果を高めるリスティング広告の運用法を試してみてください。

また「試しに、リスティング広告の運用を始めたい」「今、出稿中のリスティング広告の効果を最大化したい」というBtoB企業のマーケティング担当者の方へ。メディックスでは、取引実績400社を超えるBtoB専門のリスティング広告の運用チームが、20年以上のノウハウに裏付けられた運用代行を展開しております。自社広告の効果アップが見込めるかなど、まずはお気軽にご相談ください。資料請求も承っております。