マーケティングとは、「売れる仕組みづくり」と言われます。また、デジタルマーケティングとは、様々なデジタル技術を活用したマーケティング手法のことを指します。中でもBtoB（Business to Business）事業におけるマーケティングは、BtoBマーケティングと言い、BtoCのマーケティングと比較して、次のような特長があります。
・取引単価が高い
・意思決定に複数人が関わる
・顧客数が少ない（市場が狭い）
・購入までの検討期間が長い
・経済的合理性を判断基準にする
BtoBマーケティングでは、これらBtoBビジネスの特性を理解した上で取り組むことが求められます。より詳しく知りたい方は、「BtoBマーケティングとは？基礎から実践方法、成功事例まで、わかりやすく解説！」をご覧ください。
一昔前までは、製造業の企業で、マーケティングに注力している企業は多くありませんでした。高い技術力を活かして、高品質な製品を製造すること、技術や製品のことを熟知した優秀な営業職を雇うことで、売上を伸ばすことができたためです。
しかし、近年ではデジタル技術の進歩と浸透が進み、製品を選ぶ側が営業職から情報を得るのではなく、オンライン上で自らリサーチする割合が増えました。さらには、労働人口の減少により、営業職を増やすことが難しくなりました。こうした背景から製造業の企業がデジタルマーケティングを取り入れるようになってきています。
一方で、製造業に従事する方の中には、一般的なデジタルマーケティングの話を聞いても”腹落ちしない”という方が多いのではないでしょうか？
本コラムでは、”腹落ちしない理由”とその対策として、BtoB製造業が実施すべきマーケティング活動について解説し、最後に製造業のデジタルマーケティングの成功事例を紹介します。
目次
一般的なBtoB製造業のデジタルマーケティング施策
まずは、一般的なBtoBデジタルマーケティング施策の一部を紹介します。先に”腹落ちしない理由”を知りたい方は、本章をスキップし、次の章に進んでください。
リスティング広告
ユーザが検索エンジンで特定のキーワードを検索した際に表示される広告のことです。ユーザが、能動的に製品やサービスを探しているタイミングに接点を持つことができるため、BtoCだけではなく、BtoBでも有効なデジタルマーケティング施策として重宝されています。
SNS広告
FacebookやX（旧Twitter）などのソーシャルネットワーキングサービス上で表示される広告のことです。ユーザの興味・関心やデモグラフィック情報を基にターゲティングが可能であり、ニッチなターゲットセグメントも指定可能であるため、BtoBにおいても有効です。
ディスプレイ広告
Webサイト上に表示されるバナー広告のことです。製品やサービスの認知度の向上に効果的で、DSP広告のように様々なデータを活用して広告配信をすることで、業種や職種のようなBtoB商材にとっても、有効なターゲット設定が可能です。
SEO対策
検索エンジンの検索結果ページで、自社のWebサイトが上位に表示されるように対策をすることです。リスティング広告と同様に、検索という能動的な情報収集のタイミングでリーチすることができるため有効です。また、リスティング広告と違い、クリック課金などではないため、ランニングコストを抑えることができます。予算が少ないBtoBマーケティングにおいて、広告と違いコンテンツとして残るという観点でも、有効な施策と言えます。
コラム・ブログの作成
自社の専門知識や情報を発信するためのコンテンツです。SEO対策にも役に立ち、ブランドや製品の信頼性の向上にも寄与します。信頼性が重要なBtoBマーケティングにおいて有効な施策と言えます。
ホワイトペーパーの作成
専門的なテーマについて詳細に解説した資料のことです。深い知識を求めるユーザに対する情報提供や、自社の専門性をアピールすることができるため、BtoBマーケティングにおいて有効です。また、問い合わせや、見積もり依頼をするほどではないが、興味がある程度のユーザのリードを獲得するために有効です。
専門Webメディア掲載
自社の情報や記事を、業界特化型のWebメディアに掲載することです。ニッチな業界であっても、ターゲットとなるユーザに直接訴求できるため、効果的なプロモーション手法とされています。
製造業が抱えるマーケティング上の課題（腹落ちしない理由）
前章で説明した一般的なBtoBデジタルマーケティング施策については、製造業に従事されている方の中で、マーケティングに興味を持っている方であれば、耳にしたことがある、もしくは実際にやってみたことがある方が多いのではないでしょうか？一方で、その中には、それらが本当に有効なのか？と疑問に持つ方や、実際にやってみたが思うように効果が上がらなかった、という方もいるのではないでしょうか。
先に結論を述べると、これらの施策は製造業においても実際に有効で、やる価値のある施策だと考えています。”腹落ちしない”のには製造業が抱えるマーケティング上の課題が関係しています。製造業においてデジタルマーケティングで成果を上げるためには、それらの課題を解消することが必要です。まずは、その課題（＝”腹落ちしない理由”）から解説します。
製造業の課題（＝腹落ちしない理由）①：営業活動において、専門性が強く、技術的で複雑な会話がされているから
BtoBマーケティングの定石は、Web広告や自社サイト、専門メディアを通じて多くのリード（＝見込み顧客）を集めます。その後、MA（マーケティングオートメーションツール）やCRM（顧客管理ツール）を使って、リードの管理を行います。さらに、リードの初期対応を担当するチーム（＝インサイドセールス）を設け、集めたリードの中から商談の可能性が高い顧客を営業チームに引き渡します。
このように、マーケティング活動は、リードの獲得（＝リードジェネレーション）、初期対応（＝リードナーチャリング）、営業活動、という各フェーズに分けて行われます。これに受注後の顧客対応（＝カスタマーサクセス）を加えたものが、「THE MODEL」型のマーケティング活動です。インサイドセールスを立ち上げ、営業へ送客するパイプラインを確立するマーケティング活動は、特にIT企業やSaaS（サブスク）型のビジネスにおいて活用されています。
では、製造業においてはどうでしょうか。製造業においては、この「THE MODEL」型のマーケティング活動を上手く機能させるのは難しいです。製造業の営業は、専門的で高度な知識を持ち、顧客の複雑な課題に対応する事が求められるため、感覚や”なんとなく”で始めたデジタルマーケティング施策では効果が出ないからです。
また、そのような対応が必要であるが故に、多くの顧客を相手にすることは難しく、パスされたリードを十分にフォローすることができない、といった問題や、ただでさえ人手不足である中で、インサイドセールスの組織を新設する余裕がない、といったことも想定されます。
さらに付け加えると、高度で専門的な対応ができるインサイドセールスの構築は非常に難易度が高く、現実的ではありません。これが”腹落ちしない”理由の1つ目です。
製造業の課題（＝腹落ちしない理由）②：製造業の製品は、ニッチであるから
2つ目の理由は、「製造業の製品は、専門的でニッチ」であるからです。冒頭でユーザがオンラインで情報収集する事が増えたと解説しましたが、過去（特にコロナ前）と比較すると増えたものの、BtoCの商材やBtoB ITの製品に比べるとまだまだ少ないように感じます。そのため、Web広告でターゲットに情報を届ける難易度が高く、せっかく作ったWebサイトに人が集まりにくいといったことが想定されます。これが”腹落ちしない”もう1つの理由です。
製造業は、どのようなデジタルマーケティングを実施するべきか？
ここまで定石とされるBtoBデジタルマーケティングを製造業で実施するのは、なぜ”腹落ちしない”のか？を解説してきました。本章では、製造業がデジタルマーケティングを成功させるためには、何を実施すべきか？を解説します。
成果につなげるには、“戦術”よりも“戦略”から考える
途中で記述したように、2章の「一般的なBtoB製造業のデジタルマーケティング施策」で上げた施策は、製造業においても実際に有効で、実施する価値のある施策だと考えています。しかし、ここで上げた施策群は、あくまで「戦術」であり、それらをどう活用するか、の「戦略」が非常に重要です。
専門的でニッチな製品を選ぶユーザは、どのような情報ニーズを持っていて、Web上のどこにいるのか？そのユーザに対して自社が伝えるべきことは何か？など、オンラインにおける顧客接点の全体像をしっかりと定義し、なんのためにその施策をやるのか？を明確にすることで初めて成果の出るマーケティング活動となります。
戦略設計で押さえたいポイント
・どのような顧客に対してプロモーションを行うべきか？を考える、ペルソナ策定（顧客分析）をしているか？
・STP分析を行い、バリュープロポジションを明確にしているか？
・誰に、何を伝え、どのように態度変容をさせるか？を設計しているか？（=コミュニケーション設計をしているか？）
・カスタマージャーニーマップを作成し、それぞれの施策（戦術）の役割を明確にしているか？
これらのポイントを押さえることが、成果が出る製造業のデジタルマーケティングのポイントです。
十分な戦略設計のもと施策の実行をすることで、有効な商談を創出することが可能となります。大量のリードを獲得し、一定の条件で機械的に選別をして営業に渡すのではなく、狙った見込み顧客を一本釣りするようなイメージです。
また、戦略設計を行う上で重要なのが「営業現場でのリアルな顧客とのやりとり」を反映させることです。製造業の営業活動は非常に専門的で複雑であるため、その領域に明るい人が戦略設計に関わるべきです。
マーケティングを担当する人や組織だけではなく、営業職や技術職といった、より現場を知るメンバーを巻き込んだ戦略設計を行うことで、ニッチで専門的な製造業においても、無駄打ちすることなく、最低限の投資で成果を上げることが可能となります。
デジタル活用による、営業の後方支援型デジタルマーケティングを実行する
新規のリードを獲得するだけが、デジタルマーケティングの役割ではありません。製造業の製品はニッチであるため、ある程度のターゲット層とはすでに接点を持っている場合も少なくありません。また、用途開発を行い、全く新しい市場を切り開き新規開拓するのには骨が折れます。製造業においては、デジタルマーケティングの目的を営業の後方支援に置くことは有効だと考えます。
例えば、MA（マーケティングオートメーションツール）を使えば、特定の既存顧客のWebサイト訪問履歴や、メルマガを読んだかどうか？展示会に来場したかどうか？などの情報を取得することが可能です。特に、Webサイトのコンテンツを充実させることができれば、既存顧客が今、何に関心があるか？を予測することが可能となり、その情報を営業へロケートすることによって、より顧客満足度の高い提案活動を行うことができます。また、長らく接触していなかった顧客（＝休眠顧客）が自社に興味を持っていることがわかれば、新たな商談が生まれるかもしれません。
ほかにも、営業の手が回らない既存顧客へのオンラインによる情報発信を継続的に行うことで、関係性を継続させることや、現在取引中の顧客向けにQ&AなどのWebコンテンツを充実させることにより、営業の既存対応の時間を削減し、より本質的な営業活動に時間を割くことができるようになるなど、デジタルの活用で、営業の後方支援をすることが可能です。
このように、必ずしも新規リードの獲得だけをデジタルマーケティングの目的とするのではなく、営業の後方支援を目的としたデジタルマーケティングを行うことで、製造業においても成果をあげることが可能です。
製造業のデジタルマーケティングの成功事例
最後にメディックスが支援した製造業のデジタルマーケティングの事例を、いくつか紹介します。
製造業事例①：デジタルを活用した商談創出による、マンパワー依存からの脱却
抱えていた課題：営業の活動による商談創出に依存しており、売上が拡大しない。
実施した内容：デジタル活用の全体設計、KPI 設定を実施し、プロモーション施策を実行
マーケティング施策の実行の前に、入念に全体戦略の設計を行い、戦略に基づく施策の実行を行いました。戦略設計にあたり、専門的な知識・技術を持った営業職の営業活動の勝ちパターンを徹底的に分析し、デジタル上での顧客接触においても、それらを一部再現しました。
<施策実行の流れ>
課題ヒアリング：事業課題や営業・マーケティング領域のデジタル活用に期待することなどをメディックスよりヒアリング
コミュニケーション設計：市場や競合、自社の強みを整理し、どんなターゲットに、「いつ」「何を伝える」「貴社製品が選ばれるのか？」を定義
プロモーション戦略：コミュニケーション設計に則って、適切なプロモーション施策を提案
プロモーション施策の実行：広告運用からコンテンツ制作、MA・SFAの設計、設定などを支援。コンテンツ制作では、製造業界に知見のあるライターをアサイン
振り返り：活動の総振り返りを実施。活動報告書の作成および次クールの活動方針や改善策、追加の打ち手などを策定
しっかりと戦略設計を行ったことにより、Webサイト上の「問い合わせ」を起因とする有効な商談の数が、年間で約5倍となりました。
製造業事例②：MA(マーケティングオートメーション)活用による休眠顧客の掘り起こし
抱えていた課題：営業リソースが不足しており、過去に取引のあった休眠顧客の名刺や展示会で集めた名刺が有効活用できていなかった。
実施した内容：MAツールを使ったメール配信と特定の動きをしたユーザ（リード）に対する営業フォロースキームの策定
既存リード（休眠顧客）に対して、「何を伝え、どのような態度変容を狙うか？」を入念に設計してからメルマガ配信のシナリオを作成し、メルマガ配信を実施しました。メールを送るだけではなく、その後、どのタイミングで、どのようなアクションを起こすか？までを設計しておりました。
今回はWebサイト上で特定のアクション（＝キーアクション）を行ったユーザに対して営業フォローを仕掛けるように設計し、実際にフォロー活動を実施しました。
その結果、約2,500件の休眠顧客から商談額約4億円の案件を創出することができました。
※Webサイト上の特定のアクション。キ－アクションをしているユーザには営業フォローを実施。 例）フォーム到達、製品ページ閲覧 etc.
製造業事例③：神戸製鋼所様のデジタルマーケティングによる有効リード獲得、用途開発
MarkeZineにて、メディックスの製造業の支援事例が掲載されています。
営業目標を上回る有効リード獲得！神戸製鋼所の挑戦に学ぶ、製造業がデジタルマーケで用途開発＆成果を出す秘訣
※外部サイトへリンクします。
まとめ
製造業のデジタルマーケティングは、その専門性の高さやニッチなことから、ITやSaaS企業において有効であるBtoBデジタルマーケティングの定石を、うまく機能させるためには工夫が必要です。デジタルマーケティングの目的を、どこに置くべきか？を検討した上で、施策実施の前に入念な戦略設計を行うことが、製造業デジタルマーケティングの成功のポイントです。
メディックスでは、20年以上、450社以上のBtoB企業様のデジタルマーケティングを支援してきました。それらのノウハウを活かし、製造業に特化した支援グループを立ち上げ、営業力の強化・デジタルマーケティングの実行支援を行っています。少しでも興味をお持ちでしたら、ぜひお問い合わせください。
BtoB製造業特化 営業力強化・デジタルマーケティング支援ページはこちらです。
最後までお読みいただきありがとうございました。
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