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マーケティングファネルとは?BtoBに重要な理由とメリット・デメリットを解説

Aug 24, 2021 5:00:00 PM
BMコラム_marketingfannel

「BtoBに、マーケティングファネルを活用してみたい」
「マーケティングファネルは古いと聞いたけれど、実際はどうなのか?気になる」
BtoBのマーケティング担当者で、このように考えて悩んでいる方がいるようです。

購買プロセスを表すマーケティングファネルは、顧客に適切なアプローチを行うために活用されるフレームワークで、BtoBにおいても有効です。マーケティングファネルが、どのようなものかを理解して、自社で活用してみましょう。

本記事では、マーケティングファネルの概要や、BtoBにおいて重要とされる理由。そして、メリット・デメリットまで紹介します。


マーケティングファネルとは


マーケティングファネルとは、見込み客が商品やサービスを認知してから購買に至るまでのプロセスを図に表したもの。また、それを活用するフレームワークを指します。BtoB商材のマーケティングファネルでは、「認知」「興味・関心」「比較・検討」「購買」の4つのプロセスで表されるのが一般的です。

マーケティングファネルは、認知から購買に向かうにしたがい、見込み客の母数が減っていく様子が、漏斗(ろうと=ファネル)のような形になることから、このように呼ばれています。


カスタマージャーニーマップとの違い


購買プロセスを図示するという点では、カスタマージャーニーマップを思い浮かべる方が多いのではないでしょうか。

マーケティングファネルが、見込み客の購買プロセスの推移のみに焦点をあてているのに対し、カスタマージャーニーマップは、顧客の「行動」や「思考・感情」も含めた「カスタマー・エクスペリエンス(顧客経験価値)」に注目し、顧客の旅(ジャーニー)の道筋にみたて、可視化している点が異なります。

見込み客の購買プロセスを俯瞰的に把握して、課題を抽出するなら、マーケティングファネル。顧客とのタッチポイント(顧客接点)を整理し、各フェーズにおいて、顧客に対してどのような施策を打つか、を検討するなら、カスタマージャーニーマップ。といったように、目的に応じて使い分けるといいでしょう。


BtoBで、マーケティングファネルが重要な理由


従来のBtoBにおける購買プロセスは、取引先の営業から商品やサービスの情報を直接提供してもらい、検討した上で購買に至る。というのが一般的でした。営業が訪問し、直接顧客の現状を把握しながら、必要な情報を提供することが可能だったのです。しかし、現在ではBtoCと同様に、情報収集はオンラインで行うのが一般的になりました。

BtoBでは、購入する商品やサービスが高額になることが多く、そして、意思決定までに多くの関係者が関わるなど、BtoCよりも検討期間が長くなる傾向にあります。オンラインでの情報収集が一般的になったことにより、この長い検討期間の大半を「顧客による調査と評価」が占めるようになったのです。

それと同時に、営業と顧客との直接の接触が減った結果、顧客が購買プロセスのどの段階にいるのかが、見えにくくなりました。しかし、各段階において、顧客が必要としている情報は異なります。

「認知」の段階にいる顧客には、「興味・関心」を持ってもらえるような情報を提供し、「比較・検討」の段階にいるなら、他社サービスと比較するための情報を提供しなければ、次のステップに進んでもらえません。適切な段階で、適切なアプローチを行うためには、マーケティングファネルで、自社のサービスに対する顧客の購買プロセスをきちんと把握し、顧客が今、どの段階にいるのかを見極めることが重要になります。

コロナ禍により、営業と顧客の接触の減少が加速していることを考えると、マーケティングファネルは、BtoBにおいて欠かせないものとなっていくでしょう。


マーケティングファネルは古い?


一方で、「マーケティングファネルは古いのでは」という考えもあるようです。その理由としては、情報収集源の多様化が挙げられます。

インターネットが普及し、商品やサービスを購入する際、検索エンジンやSNS、レビューや、比較サイトで情報収集するのは、もはやあたり前になりました。消費者と企業のコミュニケーションの取り方が変化し、顧客は様々な情報をもとに、購入に至るまでの道のりを行きつ戻りつし、時には情報を取捨選択するなかで、まったく別の道に外れて戻ってこなくなるようなことも珍しくなくなりました。一直線で購買まで進むことは、少なくなってきたのです。

その結果、購買まで一直線に向かう従来のマーケティングファネルでは、現在の多様化した購買プロセスをとらえることは困難であるとの見解から、「古い」といわれるようになったと考えられます。

ただし、BtoBにおいては、マーケティングファネルはまだ有効とされています。それは、BtoBではビジネス上、必要なものとして商品やサービスを検討するため、大きく道を外れることがなく、検討から購買まで一直線に進む傾向が依然としてあるからです。

そのため、BtoB企業が購買プロセスを俯瞰的に分析する際には、マーケティングファネルは、まだ十分に有効な手法と考えられます。


マーケティングファネルのメリット・デメリット


ここまで、マーケティングファネルがBtoBにおいて有効であるとお伝えしてきましたが、活用するメリット・デメリットには、どのようなものがあるのでしょうか。


マーケティングファネルのメリット


BtoBでマーケティングファネルを活用すると、自社の顧客が、どのようなプロセスを踏んで購買に至るのか?を可視化した上で、課題抽出や改善がしやすいことが、メリットとして挙げられます。

例えば、「認知」の度合いは高くても、なかなか「興味・関心」というフェーズに至る割合が少ないのであれば、興味を抱いてもらうための施策が弱いのでは?と考えられます。また、「比較・検討」フェーズから「購買」に進む段階で離脱する見込み客が多いなら、競合他社に流れている可能性を考え、対応が必要です。

このように、マーケティングファネルの、どの段階で見込み客がつまずいているのかがわかれば、適切に対処できるようになります。


マーケティングファネルのデメリット


マーケティングファネルは、必ずしもすべての購買プロセスがあてはまるわけではないことが、デメリットといえます。マーケティングファネルは、見込み客が認知から購買まで、ステップバイステップで一直線に進むことが前提とされています。

BtoBにおいては、まだその傾向が強いことは確かですが、自社のビジネスモデルが該当するとは限りません。コンサル型なのか、SaaSなのか、買い切り型なのか、によっても異なりますし、コロナ禍で、展示会や郵送DM、テレアポといったオフライン施策が困難になったなどの事情によっても、顧客の購買プロセスは変化します。

自社の事情を踏まえながらオリジナルのマーケティングファネルを作成し、戦略を練るようにしましょう。


マーケティングファネルの種類


マーケティングファネルには、「パーチェスファネル」「インフルエンスファネル」「ダブルファネル」の3種類があります。それぞれどのようなものか?紹介します。


パーチェスファネル


ファネル1

認知から購買に至るまでに、見込み客の母数が減っていくことで、逆三角形になるものが「パーチェスファネル」です。
パーチェス(Purchase)は「購買」という意味を持つため、「購買ファネル」とも呼ばれます。マーケティングにおいてファネルというときには、「パーチェスファネル」を指すのが一般的です。


インフルエンスファネル


ファネル2

インフルエンスファネルとは、購買後における「継続」「紹介」「発信」の3段階のプロセスを図にしたもので、三角形になることが特長です。
インフルエンス(Influence)が「影響」を意味することからわかるように、購入後の消費者が拡散する影響までを見据えた、マーケティング活動を検討するときに活用します。


ダブルファネル


ファネル3

パーチェスファネルとインフルエンスファネルを組み合わせたものが「ダブルファネル」で、砂時計のような形になります。
「認知から購買まで」「購買から良い口コミを獲得するまで」を切り離さずにセットで検討することで、マーケティングの成果を最大化したいと考えるときに活用するファネルです。


まとめ


マーケティングファネルは、自社の見込み客の購買プロセスを可視化し、俯瞰的に見ることで課題を抽出・改善していくのに役立つフレームワークです。

マーケティングファネルを活用して見込み客の育成を図る場合には、MAツールを活用すると効果的です。自社のビジネスモデルに沿って作成したマーケティングファネルにあわせて、見込み客をステージ分けし、正しくナーチャリングプログラムを設定することができれば、効率的な育成が可能になるでしょう。

また、ナーチャリングプログラムを作成するという点では、カスタマージャーニーマップを活用するのもおすすめです。ターゲットとなる顧客とのタッチポイント(顧客接点)を最適化し、マーケティングファネルの各ステージにおいて、顧客が必要としている情報とその情報を受けた後の態度変容が想定できれば、より効果的なナーチャリングプログラムの設定が可能になります。

メディックスでは、MAツールの導入・運用支援やカスタマージャーニーマップの制作など、BtoBマーケティングの施策サービスを提供しています。BtoBマーケティングの改善に課題をお持ちでしたら、お気軽にお問い合わせください。

MAサービスについて、詳しくは、こちらもご覧ください。

Tag: BtoBマーケティング

 
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